Dzisiaj chcę opowiedzieć Ci o wykorzystaniu opinii klientów w budowaniu przedsiębiorstwa społecznego. Chcę Cię zachęcić m.in. do zbierania opinii klientów i wyciągania z nich wniosków. Zaczniemy jednak od odpowiedzi na dwa podstawowe pytania…
Dlaczego ludzie mówią o naszych produktach?
Tak, tak… mówią lub będą mówić również o ofercie Twojej spółdzielni. Robią to, bo jest to zupełnie naturalne. Jest to przejaw działania instynktu samozachowawczego (dzisiaj ja polecę Ci dobrego krawca, a jutro Ty polecisz mi dobrego dentystę – wszyscy na tym zyskają). Poza tym polecamy, bo zależy nam na kontaktach z innymi ludźmi. Z kolei pytając innych o opinie po prostu redukujemy ryzyko podjęcia niewłaściwych decyzji.
Inna sprawa jest taka, że aby Twoi klienci mówili akurat o Twojej firmie nie może ona być nudnym przedsiębiorstwem. Warunkiem generowania poleceń jest co najmniej spełnienie oczekiwań klientów, a najlepsze efekty przynosi przekroczenie tych oczekiwań i zapewnienie niepowtarzalnego doświadczenia. Nawet jednak w takiej sytuacji, aby w pełni wykorzystać siłę pozytywnych opinii należy zastanowić się, w jaki sposób możemy zachęcić klientów do przekazywania informacji o naszej ofercie.
Czy ufamy opiniom innych klientów?
Zdecydowanie tak. Wyniki badań prowadzonych przez Obserwatorium Zarządzania w roku 2014 wyraźnie wskazują, iż rekomendacje kształtują decyzje zakupowe Polaków. W okresie objętym badaniem ponad połowa respondentów (59%) zdecydowała się na zakup z polecenia więcej niż jeden raz, co piąty Polak (22%) przynajmniej raz zdecydował się na zakup z polecenia, a co szósty (16%) – co najmniej 4 razy (źródło).
Druga sprawa, że samo zamieszczenie opinii klientów zwiększa wiarygodność oferty. Możemy w ten sposób wykorzystać jedną z podstawowych zasad psychologicznych – tzw. społeczny dowód słuszności. Polega to na tym, że ludzie oceniają dane zachowanie w konkretnej sytuacji jako poprawne na tyle, na ile inni zachowują się w ten sam sposób. Nie wiedząc jak mamy się zachować, szukamy wskazówek w zachowaniu innych osób. Jeśli więc inni kupili dany produkt, jest szansa, że my też to zrobimy. Inne badania wskazują, że 53% klientów nie dokonuje rezerwacji w obiektach, których nie zrecenzowali internauci – niezależnie od tego, czy są to oceny pozytywne, czy negatywne (źródło).
Przejdźmy teraz do sedna.
Co zrobić by wykorzystać opinie w budowaniu firmy?
Na początek:
- wpisz w swoje procedury i standardy pytanie klientów o opinię i dziękowanie im za nią,
- wpisz w swoje procedury i standardy proszenie klientów o polecenia i dziękowanie im za nie,
- słuchaj opinii klientów i wyciągaj z nich wnioski,
- w miarę możliwości – modyfikuj swoją ofertę lub dokonuj ulepszeń, zwłaszcza jeśli jakaś sprawa będzie się w tych opiniach powtarzać, a nie wymaga większego wysiłku z Twojej strony,
- zastanów się jak możesz stymulować mówienie o Twoich usługach, np. zrób coś niespodziewanego, co zwiększy wartość oferty w oczach klientów, by przekroczyć ich oczekiwania.
Osobiście cenię sobie zwłaszcza opinie klientów, którzy się skarżą (chodzi mi o opinie negatywne, ale merytoryczne). To duża szansa dla biznesu, bo dzięki temu mamy możliwość, by coś poprawić. Musisz bowiem wiedzieć, że większość klientów się nie skarży – zmieniają po prostu dostawcę usług, a Ty nie masz okazji dowiedzieć się, co nie gra.
Warto też umiejętnie odpowiadać na opinię klientów (te merytoryczne) wyrażone np. w mediach społecznościowych. Dzięki temu klient ma poczucie, że jest słuchany i jego zdanie jest ważne.
Podoba mi się jak robi to Spółdzielnia Socjalna Honolulu prowadząca restaurację Drzwi Zwane Koniem w Katowicach. W zasadzie każdy komentarz ze strony klienta (np. na Facebooku) rodzi odpowiedź personelu spółdzielni. Dodam, że nie jest to wcale proste, bo niektóre komentarze są negatywne – sprawia to jednak wrażenie, że Drzwi Zwane Koniem wykorzystują opinie klientów właśnie do tego, by ulepszać swoje działania
W jaki sposób sam to stosuję?
Staram się, by każda sprzedaż / kontakt z klientem kończył się opinią. Przykładowo:
- na zakończenie kursów e-mail czy po ściągnięciu raportu dot. zarządzania spółdzielnią socjalną proszę czytelników o opinię (oczywiście drogą mailową),
- na koniec każdego szkolenia zbieram informacje zwrotne od uczestników, a klienta (np. OWES) proszę o rekomendację,
- staram się wysyłać maila do klientów, którzy kupili mój Poradnik lub Niezbędnik (kilka tygodni po zakupie).
Po co mi to? Nie tylko po to, by chwalić się pozytywnymi opiniami w ramach promowania produktów, ale przede wszystkim po to, by to co robię, robić coraz lepiej.
Co do negatywnych opinii, to na przestrzeni 10 lat zaangażowania w przedsiębiorczość społeczną wyraźnie pamiętam dwie negatywne opinie po szkoleniach. Na początku bolało, ale gdyby nie one nie dostałbym kopniaka, by dalej się rozwijać 🙂 i na pewno nie byłbym w tym miejscu, w którym jestem.
Które opinie są najlepsze?
Najlepsze będą opinie, które:
- rozwiewają wątpliwości potencjalnych klientów („to była nowa firma na rynku, więc początkowo bałam się oddać dziecko do tego przedszkola, ale po pierwszym spotkaniu oraz pierwszych dniach malucha w tej placówce, wiedziałam że to była bardzo dobra decyzja..”) lub
- mówią o konkretnych rezultatach, które można osiągnąć dzięki Twoim usługom lub produktom („dzięki współpracy z tą firmą wszystko przebiegło szybko i sprawnie, skróciliśmy remont o dwa dni i zdążyliśmy wprowadzić się przed świętami”).
Oczywiście muszą być one szczere.
Cenimy sobie zwłaszcza opinie ludzi podobnych do nas. To obok skali (liczby opinii) jeden z podstawowych czynników decydujących o sile oddziaływania opinii i poleceń.
Warto też zadbać, by bardziej rozbudowane opinie były podpisane imieniem i nazwiskiem (oczywiście za zgodą autora). Dobrym pomysłem będzie też wykorzystanie zdjęcia autora opinii lub nawet nagranie opinii w formie wideo.
O czym jeszcze warto pamiętać?
Warto zadbać o przejrzystą prezentację opinii. Jeśli nasz klient napisał całą stronę A4, to nie wrzucajmy tego w całości na stronę internetową i to jeszcze bez formatowania. Wybierzmy najważniejszą część, pogrubmy wybrane wyrazy, a całość udostępnijmy do pobrania poniżej oferty. Klienci zobaczą wtedy to, co jest najważniejsze, a zaineresowani będą mogli przeczytać całość. Po prostu nie komplikujmy życia naszym klientom.
To tyle nt. wykorzystania opinii w budowaniu firmy. Zachęcam do komentowania wpisu, również jeśli interesują Cię inne biznesowe aspekty prowadzenia spółdzielni socjalnej.
