Dzisiaj przyjrzymy się budowaniu lojalności i wykorzystaniu zasad marketingu relacyjnego w spółdzielni socjalnej. Jak potwierdzają wyniki badań, obniżenie wskaźnika odchodzenia klientów o 5% może wpłynąć na poprawę wyniku finansowego firmy od 25% do 85%. Okazuje się również, że pozyskanie nowego klienta może kosztować nawet pięciokrotnie więcej niż utrzymanie już istniejącego. Jak możemy to wykorzystać w spółdzielni socjalnej?
Marketing transakcyjny vs relacyjny, czyli trochę teorii na początek
Tradycyjny marketing (w tym narzędzia 4P, czyli produkt, promocja, dystrybucja, cena) koncentruje się przede wszystkim na pojedynczej transakcji i pozyskiwaniu nowego klienta. Zwykle przypisuje też klientowi najczęściej pasywną rolę.
Marketing relacyjny z kolei punkt ciężkości kładzie na utrzymaniu klienta poprzez zapewnienie odpowiedniej wartości, jakości i obsługi. Marketing relacji przyjmuje długookresową perspektywę działania i zakłada, że utrzymywanie relacji z klientami umożliwi dalszą sprzedaż, czyli dąży do uzyskania najwyższej wartości klienta w jego cyklu życia (chodzi o oczywiście o rynki, na których możliwe są powtarzalne transakcje).
Tym samym można powiedzieć, że marketing relacji to proces tworzenia, utrzymywania oraz umacniania silnych, tworzących wartość relacji z klientami i innymi partnerami firmy. Relacje są kluczowe, a ich budowanie to tworzenie porozumienia, dialogu i zaufania. Najlepszy klient to klient lojalny, a lojalny klient to najczęściej taki, z którym uda się nawiązać więź emocjonalną.
Często popełniany błąd
Zdarza mi się słyszeć od przyszłych spółdzielców: klient do nas przyjdzie, będzie zadowolony, więc wróci i jeszcze będzie nas polecał. Niestety TO TAK NIE DZIAŁA.
Po pierwsze, klient musi przyjść do Twojej spółdzielni, czyli musi przynajmniej dowiedzieć się o Twojej ofercie, dostrzec, że jest ona dla niego atrakcyjna i jest dobrym wyborem spośród innych alternatyw dostępnych na rynku. I już tutaj jest sporo pracy związanej z pozyskiwaniem klientów czy kreowaniem oferty. Ale o tym innym razem.
Po drugie, fakt, że klient będzie zadowolony nie znaczy, że do Ciebie wróci. Zadowolenie klienta to nie jest to samo, co jego lojalność. Zadowolenie jest aktualną i subiektywną oceną danego zakupu, jest swoistą miarą radości z produktu / usługi, z której skorzystaliśmy lub doświadczenia, w którym braliśmy udział. Z kolei lojalność to tak naprawdę prawdopodobieństwo, że klient dokona ponownie zakupu w naszej firmie i nie ucieknie do konkurencji.
Lojalność buduje się zdecydowanie dłużej i trudniej niż zadowolenie, które z kolei łatwo zyskać i łatwo stracić. Jeśli zadowolony klient, który nie jest emocjonalnie związany z daną marką, znajdzie lepsza ofertę, to z niej skorzysta. Lojalny klient jest bardziej przywiązany, zwłaszcza emocjonalnie.
Powyższe ujęcie nie jest moje, ale pochodzi od dr Marka Kleina, który specjalizuje się w badaniu i budowaniu lojalności. Więcej informacji znajdziesz tutaj.
Co z tego wynika?
Jeśli chcemy mieć lojalnych klientów nie wystarczy dobra oferta. Potrzebujesz jeszcze minimum dobrej obsługi i umiejętności budowania relacji z klientami. Punktem wyjścia może być budowanie społeczności i jej zaufania. Aby to zrobić trzeba najpierw dać coś od siebie, a nie oczekiwać, że klient zaraz rzuci się na naszą usługę czy produkt. Trzeba w jakiś sposób dać się poznać, a dopiero w dalszej perspektywie można myśleć o tym, co się na tym zyska. W budowaniu relacji musimy więc myśleć długofalowo i nie patrzeć na zysk z pojedynczej transakcji.
Jak to zrobić?
Po pierwsze, edukuj klienta i buduj jego świadomość.
Przykładowo, jeśli prowadzisz firmę remontowo-budowlaną, możesz opublikować ebooka dot. wyboru materiałów budowalnych wysokiej jakości, na co zwrócić uwagę, o czym warto pamiętać, co wybrać. Możesz też zrobić krótki poradnik pt. jak rozmawiać z potencjalnym wykonawcą lub na co zwrócić uwagę wybierając firmę wykończeniową. Tego rodzaju poradnik może być uzupełniony historiami i opisami przypadków, które będą pokazywać, że wiesz, o czym mówisz i jesteś faktycznie najlepszą alternatywą dla klienta.
Po drugie, pokaż, że Ci zależy.
Badania wskazują, że tylko 10% klientów odchodzi, bo konkurencja proponuje produkty bądź usługi obiektywnie bardziej atrakcyjne, a ponad 70% klientów odchodzi z powodu braku zainteresowania ze strony firmy. Moja żona mówi tutaj o kategorii „firm, które mają za dużo klientów”. Spotkałeś się z tym, prawda?
Pokaż więc, że w Twoim przypadku jest inaczej. Np. zadzwoń jakiś czas po transakcji do klienta i zapytaj czy produkt / usługa odpowiada/ła jego oczekiwaniom, zapytaj czy może jeszcze w czymś mógłbyś pomóc. Jest to technika, którą wykorzystują np. dilerzy samochodowi czy dobrzy pośrednicy nieruchomości. W tym momencie klient czuje się doceniony, bo pokazujesz, że zależy Ci na nim, a nie tylko na jego pieniądzach.
Po trzecie, bądź w kontakcie.
Staraj się systematycznie budować bazę klientów składającą się minimum z nr telefonu lub adresu e-mail. Dzięki temu będziesz mógł być w stałym kontakcie z ludźmi, którzy skorzystali już z Twojej oferty.
Prowadząc restaurację możesz np. wysłać maila z podziękowaniem za skorzystanie z Twoich usług oraz rabat na kolejny posiłek lub kupon na ciasto gratis. Słyszałem np. o dentyście, który wysyła do swoich klientów smsa z przypomnieniem, że właśnie minął rok od ostatniej wizyty i dobrze byłoby umówić się na wizytę kontrolną (oczywiście nie robi tego ręczni, ale za pośrednictwem odpowiedniego systemu). Może taki pomysł da się wykorzystać w Twoim biznesie?
Po czwarte, zaoferuj dodatkowe korzyści dla lojalnych klientów.
Przykładem może być oferta hoteli, które zapewniają swoim stałym klientom pokoje o wyższym standardzie lub usługi dodatkowe w atrakcyjnej cenie.
Równie dobrze może to być coś wyjątkowego, czego klient się nie spodziewa, a co sprawi, że wyjdzie od Ciebie zachwycony i wówczas, faktycznie może się nie powstrzymać przed polecaniem Twoich usług 🙂 Mogą to być darmowe bezalkoholowe drinki dla osoby, która bawi się z grupą znajomych i będzie kierowcą towarzystwa.
W kontekście korzyści firmy wprowadzają czasem programy lojalnościowe dla stałych klientów (na pewno to znasz: zwykle wygląda to tak, ze otrzymujesz kartę, na której zbierasz punkty wymieniane później na nagrody, prezenty etc.). Jest to jednak coraz trudniejsze, bo coraz trudniej się wyróżnić (w niektórych branżach stało się to standardem – klient niejako oczekuje dodatkowych bonusów), rodzi to dodatkowe koszty, a niekiedy tak naprawdę w małym stopniu motywuje do ponownych zakupów. Rozwiązaniem może być zastosowanie grywalizacji (w skrócie: wykorzystywanie mechanizmów gier do wpływania na zachowania ludzi; napiszę o tym więcej innym razem).
To tyle nt. budowania relacji i lojalności u klientów spółdzielni socjalnych. Przypominam, że mile widziane jest byś podzielił się swoim doświadczeniem komentując poniższy wpis.
