Dzisiaj przyjrzymy się kwestii ustalania ceny za produkty / usługi spółdzielni socjalnej. Przedstawię trzy podstawowe metody wykorzystywane w tym procesie oraz zastanowimy się co z tego wynika dla spółdzielni socjalnej. Więc zaczynajmy.
Ustalanie ceny metodą: koszty + marża
Teoretycznie metoda jest dosyć prosta. Cena ustalona tą metodą powstaje przez dodanie kosztów, jakie spółdzielnia ponosi lub będzie ponosić w związku z wytwarzaniem określonego produktu i pożądanego zysku (marży). Zwykle ostateczna cena, jaką płaci nabywca, jest jeszcze powiększona o podatek od towarów i usług (VAT), jeśli oczywiście spółdzielnia będzie VAT-owcem.
Zaletą metody jest konieczność poznania kosztów, prostota oraz to, że gwarantuje zysk – oczywiście pod warunkiem, że zrealizujesz zakładaną sprzedaż.
Przykładowo, jeśli chcemy prowadzić przedszkole i nasze koszty będą wynosić np. 20 tys. zł miesięcznie, a spodziewamy się 30 klientów (dzieci), to zakładając marżę na poziomie 15%, wyjdzie nam cena na poziomie ok. 766 zł.
W praktyce ustalenie ceny w ten sposób może być już nieco bardziej skomplikowane. Kluczowe pytanie brzmi: jak ustalisz marżę? Jeśli będzie ona za duża, to klient nie zaakceptuje ceny i nie zrealizujesz zakładanej sprzedaży. Jeśli za mała, to okaże się, że mogłeś zrealizować większe zyski. Wadą tej metody jest więc koncentracja na kosztach, a nie na korzyściach dla klienta i możliwościach uzyskania wyższej ceny. Poza tym jeśli rozpoczynasz działalność, musisz bazować na prognozowanych kosztach i prognozowanej sprzedaży. Błędy w prognozowanej sprzedaży, w szczególności mniejsza sprzedaż zmienią koszty jednostkowe przypadające na sprzedany produkt / usługę.
Metoda popytowa
W tej metodzie podstawą ceny jest istniejący lub przewidywany popyt, czyli w pewnym uproszczeniu bierzemy pod uwagę grupę klientów, do której kierujemy naszą ofertę, ich wrażliwość na cenę oraz postrzeganie wartości naszej oferty.
Należy tutaj uwzględnić również inne czynniki wpływające na popyt, np. dochody osiągane przez potencjalnych nabywców, strukturę demograficzną, przyzwyczajenia, podatność na modę.
Musimy pamiętać, że klienci są mniej wrażliwi na cenę, gdy np. kupują rzadko dany produkt, substytuty lub produkty konkurencji są nieliczne lub nie ma ich wcale (czyli klienci nie mają za bardzo z czego wybierać), klienci uważają, że wyższe ceny są uzasadnione (tutaj jest więc pole do kreowania wartości oferty w oczach klientów), wydatek jest niewielką częścią dochodu klienta.
Warto też zauważyć, że nasi klienci mogą się różnić swoimi oczekiwaniami dot. poziomu oferty i akceptowanej ceny. W takiej sytuacji rozwiązaniem może być różnicowanie ceny w zależności od wybranego pakietu usług, czyli np. wprowadzenie oferty platynowej, złotej i srebrnej.
Dodam jeszcze, że najczęściej nienajlepszym pomysłem jest pytanie klientów o to, jaką cenę byliby skłonni zapłacić. Ich interes ekonomiczny będzie w tej sytuacji sprzeczny z naszym tzn. z punktu widzenia ekonomicznego dla klientów najkorzystniej będzie podać najmniejszą cenę. Powiedz raczej ile to będzie kosztować i sprawdź reakcję klienta. A tak naprawdę najlepszym rozwiązaniem będzie testowa sprzedaż.
W przykładzie z przedszkolem cena wyznaczona w oparciu o tą metodę będzie zależeć m.in. od tego do jakich klientów kierujemy swoją ofertę, na ile cena jest dla nich czynnikiem decyzyjnym na tym rynku, a na ile ważne są inne elementy oferty. Jeśli badania rynku wskażą na taką potrzebę, możemy też wprowadzić różne pakiety usług. Przyjmijmy, że kierujemy swoją ofertę do klientów zamożnych, którzy są w stanie zapłacić więcej za usługi wysokiej jakości. Cena może wynosić 1 000 zł miesięcznie za ofertę, w której np. zapewniamy w maksymalnie możliwym stopniu indywidualizację opieki i dbałość o rozwój każdego dziecka w zależności od jego uzdolnień, zainteresowań i predyspozycji. Możemy też zapewnić dodatkowe usługi w najdroższym pakiecie np. dowóz i odbiór dzieci do i z przedszkola.
Wysokość ceny na podstawie cen produktów konkurencyjnych
W tej metodzie decyzje dotyczące ceny są podejmowane po przeprowadzaniu analizy cen produktów konkurencyjnych. Możemy wówczas np. oferować nieco więcej (chodzi o wartość postrzeganą przez klientów) po cenie zbliżonej jak konkurencja.
W przykładzie z przedszkolem należałoby się zorientować ile kosztuje pobyt w pobliskich przedszkolach, jaka będzie wartość naszej oferty postrzegana przez klientów w kontekście ofert konkurencyjnych i na tej podstawie wyznaczyć cenę (patrzenie tylko na cenę bez porównania wartości oferty jest dla mnie nieporozumieniem). Załóżmy, że np. w pobliżu są dwie placówki – w jednej cena wynosi 500 zł i jest to bardziej przechowalnia, w której jest mało opiekunek i brak jest jakichkolwiek usług dodatkowych. W drugim punkcie cena wynosi 800 zł i oferta jest już bardziej rozbudowana, np. w ramach programu są zajęcia rozwijające uzdolnienia artystyczne dzieci czy np. zajęcia z angielskiego. Jaką strategię może wybrać spółdzielnia? W pewnym uproszczeniu i jeśli takie będą potrzeby klientów może np. zaoferować bardziej elastyczne godziny otwarcia, zaprosić rodziców i dzieci do współtworzenia programu i wycenić ofertę np. na 850 lub 900 zł miesięcznie. Lub – jeśli będzie na to grupa chętnych rodziców – może zagospodarować niszę pomiędzy ceną 500 i 800 zł, czyli coś więcej niż przechowalnia, ale jeszcze nie tak bogata oferta jak w placówce za 800 zł.
Co z tego dla nas wynika?
W praktyce najczęściej stosuje się pewną mieszankę wszystkich trzech metod, czyli bierzemy pod uwagę zarówno koszty, jak i specyfikę grupy docelowej oraz cenę ofert konkurencyjnych w kontekście wartości postrzeganej przez daną grupę klientów.
Warto też zauważyć, że wielu klientów wykorzystuje cenę jako miernik jakości (zwłaszcza, jeśli nie mają pełnych informacji nt. rzeczywistej jakości i wartości oferty). Tym samym często cena jest wskaźnikiem korzyści osiąganych z zakupu.
Na koniec dwa cytaty, które moim zdaniem dobrze oddają istotę wyznaczania ceny:
„Wyznaczenie właściwego poziomu ceny ma w sobie więcej ze sztuki niż z nauki.”
„Właściwa cena to zwykle ta, którą klient akceptuje, choć z pewnym oporem.”
Źródło: A. Maurya, Metoda Running Lean. Iteracja od planu A do planu, który da Ci sukces, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2013 r., str. 135
To tyle na temat wyznaczania ceny w spółdzielni socjalnej. Jeśli uznasz ten wpis za wartościowy, zachęcam do jego popularyzacji, np. korzystając z przycisków społecznościowych poniżej.
