Temat szacowania liczby potencjalnych klientów często sprawia sporo trudności podczas przygotowania biznes planu spółdzielni socjalnej. Czasem liczba ta mylona jest z klientami, których faktycznie zamierzamy pozyskać, a czasem pojawiają się tutaj nawet fantazje w rodzaju, że potencjalni klienci to 5 mln ludzi. Jak więc podejść do tego tematu?
Zaczniemy od wyjaśnienia kto to jest potencjalny klient.
Otóż jest to osoba lub instytucja lub firma, która posiada wybrane przez nas cechy i do której potrzeb dostosowaliśmy naszą ofertę. Innymi słowy są to osoby, które będą zainteresowane zakupem naszej usługi (bo rozwiązuje ona jakiś ich problem lub zaspokaja konkretną potrzebę) i będą w stanie za tą usługę zapłacić. O tym, że nie wszyscy są naszymi potencjalnymi klientami pisałem już kilka razy np. tutaj.
Jak wyznaczyć cechy klienta?
Rozważmy to na przykładzie. Załóżmy, że chcemy uruchomić przedszkole na naszym osiedlu. Kto będzie naszym potencjalnym klientem? Na pewno będą to osoby, które:
- mieszkają na naszym osiedlu (ewentualnie przejeżdżają przez nie w drodze do pracy),
- mają dzieci w wieku 3-5 lat,
- nie są w stanie we własnym zakresie rozwiązać sprawy opieki nad dzieckiem – np. oboje rodzice pracują,
- dysponują przy tym dochodem pozwalającym na ponoszenie comiesięcznych opłat z tytułu opieki nad dziećmi (kwestia kryterium dochodowego będzie zależeć m.in. od kosztów życia w danym mieście; chodzi tutaj o zastanowienie się ile musi zarabiać dana osoba by było ją stać na nasze usługi – punktem odniesienia może być np. minimalne czy przeciętne wynagrodzenie)….
Pewnie jeszcze kilka innych cech pozwoliłoby na dalsze doprecyzowanie naszego klienta (np. mogą to być osoby, którym zależy na wszechstronnym rozwoju dziecka lub są w stanie zapłacić za dodatkowe usługi np. odbiór dziecka – szczegóły będą więc zależeć też od tego, jaki zakres usług będziemy chcieli zaoferować).
Jeśli z kolei prowadzimy osiedlową piekarnię klientami będą osoby, które mieszkają na naszym osiedlu, pracują najczęściej od godz. 9.00 – 17.00 (musimy do tego dostosować godziny otwarcia) i cenią sobie przede wszystkim zdrowe i smaczne pieczywo (jeśli na tym koncertujemy się w naszej działalności).
Musimy też być świadomi, że z grupy naszych potencjalnych klientów nie wszyscy skorzystają z naszych usług. Część osób z jakiś powodów – wybierze ofertę konkurencji, a część osób nie będzie w danym momencie zainteresowana transakcją. Oszacowanie liczby klientów w tym kontekście jest ważne ze względu na fakt, że dostarcza istotnych informacji nt. pojemności rynku.
Można też powiedzieć, że potencjalni klienci stanowią rodzaj rynkowego tortu do podziału pomiędzy firmy prowadzące działalność w danej branży.
Jak więc oszacować liczbę potencjalnych klientów?
Przede wszystkim punktem wyjścia do oszacowania liczby potencjalnych klientów powinno być dokładne określenie cech typowego klienta, czyli to, co w pewnym uproszczeniu zrobiliśmy powyżej.
Mając określone cechy potencjalnego klienta wykorzystamy to by skorygować liczbę wszystkich ludzi z danego terenu do tych, którzy mogą faktycznie być zainteresowani naszą ofertą. Zidentyfikowane cechy będą pełniły tutaj rolę wskaźników. Łańcuch tych wskaźników pozwoli nam określić liczbę potencjalnych klientów.
W naszym przykładzie może to wyglądać następująco:
a) Liczba gospodarstw domowych na osiedlu – 2 400,
b) Liczba gospodarstw domowych na osiedlu, które mają dzieci w wieku 3-5 lat – 600,
c) Liczba gospodarstw domowych, które spełniają powyższe warunki i nie są w stanie kwestii opieki rozwiązać we własnym zakresie – 400,
d) Liczba gospodarstw domowych, które spełniają powyższe warunki i dysponują dochodem pozwalającym na ponoszenie comiesięcznych opłat z tytułu opieki nad dzieckiem – 220.
Tym samym w naszym przypadku liczba potencjalnych klientów to 220 gospodarstw domowych. W dalszym kroku należałoby zastanowić się ile dzieci jest średnio w jednym gospodarstwie domowym. Oczywiście – jak wspominałem wcześniej – nie znaczy to, że tych 220 gospodarstw domowych zdecyduje się na nasze usługi. Część z nich skorzysta z oferty firm konkurencyjnych lub dokona zakupu usług na czarnym rynku (np. skorzysta z opiekunek pracujących na czarno).
Konstruując łańcuch wskaźników na każdym z etapów możemy sobie zadawać pytania pomocnicze w rodzaju: czy każda osoba, która spełnia cechę „a” będzie naszym klientem? Czy każda osoba, która posiada cechę „a” i „b” będzie naszym klientem… Takie pytania będą prowadzić do dokładnego sprecyzowania naszego docelowego klienta.
Proste? Może się tak wydawać. Najtrudniejsze jest jednak pytanie na jakiej podstawie oszacować powyższe liczby by było to wiarygodne. To już jednak odrębny temat na kolejny wpis. Dzisiaj zasygnalizuje tylko: możemy korzystać z informacji opracowanych przez kogoś innego (np. dane Głównego Urzędu Statystycznego, dane z urzędu miasta) lub przeprowadzić badania we własnym zakresie. Więcej informacji wkrótce 🙂
