Wiele razy pisałem na temat potrzeby zdefiniowania klienta w spółdzielni socjalnej (np. tutaj lub tutaj). Podkreślałem, że nigdy nie jest tak, że klientem spółdzielni są wszyscy ludzie, a myśląc w ten sposób utrudniamy sobie prowadzenie marketingu i ograniczamy możliwości rozwoju. Chociażby dlatego, że nie jesteśmy w stanie zrozumieć i przygotować produktu „dla wszystkich ludzi”. Dzisiaj skupimy się na jednym ze sposobów opisu naszego klienta.
Dlaczego standardowy opis klienta nie wystarcza?
Powinniśmy dążyć do zrozumienia naszego klienta, jego dogłębnych (nie zawsze ujawnionych lub nawet uświadomionych) potrzeb i emocji. Jeśli zdefiniujemy sobie (tak, jak to często wygląda w biznes planach), że naszym klientem jest osoba wieku 30 – 50 lat, zarabiająca w granicach przeciętnego wynagrodzenia, mieszkająca w mieście wojewódzkim, to jest to pewne przybliżenie. Czy jednak pozwala nam dogłębnie zrozumieć tego klienta? Nie. Dlatego należy wykorzystać inne narzędzia. Jednym z nich jest tzw. persona.
Co to jest persona?
Persona to przedstawiciel Twojej grupy docelowej, a dokładniej możliwie szczegółowy opis tego przedstawiciela z uwzględnieniem dogłębnych potrzeb, priorytetów, emocji i wartości naszego klienta. To również motto, historia życiowa, pasje i zainteresowania. Zamiast suchych danych, możemy dzięki temu zobaczyć konkretną osobę, która się za nimi kryje (razem z jej słabościami, zainteresowaniami i problemami). Ponieważ w praktyce mamy różne grupy klientów, to zwykle będziemy musieli przygotować kilka person dla naszego biznesu.
Z czego składa się persona?
Persona obejmuje m.in.:
- informacje ogólne: imię, nazwisko, zawód, stanowisko, wiek,
- sytuacja życiowa, pasje, zainteresowania,
- cele i wyzwania persony, w tym co persona chce osiągnąć za pomocą produktu / usług z naszej branży,
- cytat, którym kieruje się persona w życiu, motto życiowe,
- problemy, które możemy rozwiązać,
- wyzwania, które możemy pomóc zrealizować,
- motywację, czyli dlaczego dana osoba interesuje się produktem,
- bariery, czyli co ją drażni i może zniechęcać do produktu.
Ważne jest, by do naszej persony dobrać zdjęcie (na końcu procesu, by nie wypaczyło to kształtu persony). Pozwoli to zwizualizować konkretną osobę i jej potrzeby.
Jak zbudować personę w spółdzielni socjalnej?
Możesz wyjść od cech demograficznych (wiek, płać, miejsce zamieszkania). Następnie jednak należy je pogłębić poprzez badania czy obserwacje, w tym rozmowy z klientami. Najważniejsze to skoncentrować się na konkretnych zachowaniach naszych klientów oraz motywacji i potrzebach, które za tymi zachowaniami stoją. Nie powinieneś budować persony tylko na podstawie własnych wyobrażeń i doświadczeń, bo będzie to obraz wypaczony i najpewniej oderwany od rzeczywistości.
Przykład, czyli persona mojego bloga…
Jakiś czas temu zastanawiałem się nad kluczowymi personami mojego bloga. Jedną z nich jest Ania, która ma 29 lat, mieszka w dużym mieście, ma wyższe wykształcenie i najprawdopodobniej wynajmuje mieszkanie. Ania szuka w Internecie informacji dot. zatrudnienia i rozważa założenie spółdzielni socjalnej jako alternatywy na rynku pracy. Szuka nowych możliwości zatrudnienia (jest nieaktywna zawodowo lub chce zmienić miejsce pracy, które nie spełnia jej ocekiwań). Interesuje się rozrywką. Ania szuka stabilizacji, w tym stabilnego zatrudnienia.
No cóż, można powiedzieć, że nie jest to typowa (myśląc stereotypowo) założycielka spółdzielni socjalnej, prawda? Skąd więc wziąłem taką personę? Oparłem się na analizie danych z dwóch źródeł:
- Google Analitycs (podstawowe narzędzi analityki internetowej – jeśli interesuje Cię przydatność tego narzędzia w prowadzeniu biznesu, daj mi znać np. komentując poniżej, a zajmę się tym w jednym z kolejnych wpisów),
- wypowiedziach użytkowników tej strony udzielonych w ankiecie (np. znaczny odsetek czytelników to potencjalni spółdzielcy – Ania dopiero interesuje się tematem), którą otrzymuje się drogą mailową przy zapisie na newsletter (dzięki temu m.in. wiem, co czym pisać kolejne wpisy na blogu).
W czym taka persona jest mi pomocna? Na pewno łatwiej pisze się do Ani, niż do „wszystkich użytkowników Internetu”. Wiem na co zwracać uwagę we wpisach kierowanych do grupy potencjalnych spółdzielców. Łatwiej jest skonstruować produkt i jego opis (mam na myśli „Spółdzielczość socjalna. Poradnik skrajnie praktyczny”, który właśnie kierowany jest do poczatkujących i średnio zaawansowanych użytkowników).
To tyle informacji „od kuchni” mojego bloga i na temat możliwości wykorzystania person w spółdzielni socjalnej. Więcej informacji nt. persony i jej wykorzystania w biznesie, możesz znaleźć np. tutaj. Czy w Twoim biznesie społecznym persona będzie przydatna?
